¿QUE ES EL MARKETING?
Máximo Kinast (05/05/2004)
Hace unos cuarenta años se llegó a la conclusión de que para vender era necesario realizar algunas acciones que recibieron el nombre de marketing. En un principio se trataba de un sistema de ventas apoyado con otras acciones llamadas "Los Ocho Factores P" porque en inglés sus nombres empezaban con esta letra: Price, Product, Promotion, Publicity, Public Relations, Packaging, Place, Point of Purchase. Estas acciones dieron origen al Marketing Mix.
La primitiva idea del marketing era como una receta para hacer un cocktail con estos ingredientes. Hacer un Plan de Marketing era comenzar por cualquiera de estos conceptos y añadirle un poco de cada uno hasta dejarlo a gusto del autor. Con el tiempo los factores P pasaron a llamarse Políticas y hubo serias discusiones si eran sólo cuatro o más y cual era más importante, o de cual no se podía prescindir, etc.
En los últimos años se ha llegado a la conclusión de que el marketing es una filosofía de empresa, es decir, una forma de entender los negocios, el comercio y las actividades productivas. En ese sentido el concepto principal es el equilibrio entre el beneficio y la satisfacción de los clientes. En buen romance, se trata de obtener beneficio dando satisfacción a las necesidades de un segmento del mercado. De una forma práctica, el marketing se ocupa en detectar esas necesidades y ver la mejor forma de satisfacerlas, incluyendo los conceptos de precio, calidad, sistema de ventas, estudiados en un plan de marketing.
Podemos resumir diciendo que el marketing es:
E es igual o mayor que R
En donde
E = Expectativas generadas al comprador, y
R = Resultados positivos que obtiene el comprador.
La fórmula opuesta implica un engaño, posiblemente mediante publicidad engañosa dentro de una filosofía de profit by profit, donde el beneficio para la empresa justifica cualquier tropelía, aunque a la larga signifique una pérdida para la empresa ya que es imposible fidelizar clientes con engaños.
La tendencia actual más importante es hacia el Profit Marketing, o marketing para el beneficio, entendiendo este último concepto como el beneficio para la empresa, los trabajadores y colaboradores de la empresa, los proveedores, la sociedad o entorno de la empresa, y no menos importante, los clientes de la empresa. Todo ello se expresa de forma práctica y operativa en un Plan de Marketing.
Por definición, un Plan de Marketing comienza por analizar, estudiar y conocer las necesidades de un segmento del mercado y crear, fabricar, modificar, adaptar o comprar el producto capaz de satisfacer esas necesidades. Esta es la esencia y la filosofía del marketing. Podemos decir que se trata de ganar dinero dando satisfacción a unas necesidades existentes en el mercado.
El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing. Algunos de sus componentes son el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing,
El Marketing Audit es una auditoría de marketing. Se trata de un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses o en un período. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing).
El objetivo del Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing:
¿Dónde estamos?, y
¿Con qué recursos contamos?
Esto implica realizar algunos de varios análisis, como por ejemplo, entre otros muchos:
ANÁLISIS HISTÓRICO, que permite comprender la evolución de los métodos en función de los resultados conseguidos.
ANÁLISIS DAFO, o definir los Puntos Débiles y Fuertes (Factores Internos) y contrastarlos con las Amenazas y Oportunidades (Factores Externos).
ANÁLISIS DEL MIX o estudio de las acciones comerciales, publicitarias, promocionales y similares realizadas en el periodo que se estudia.
ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO desde el punto de vista de los resultados comerciales.
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO, llamado también Umbral de Rentabilidad, Punto Cero, Punto Muerto y otros nombres, como BEP (iniciales de su nombre en inglés: Breack Even Point). Se trata del punto en el que los ingresos igualan a los gastos y marca el límite entre pérdidas y ganancias.
ANÁLISIS ABC de Productos y/o de Clientes, conocido como Análisis de Pareto (por Vilfredo Pareto, 1848 - 1923) es la comparación de dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Popularmente se le conoce como la Ley del 20 / 80 o Ley de Pareto, aunque éste no fue el autor de dicha ley.
ANÁLISIS ICC o Índice de Capacidad de Compra del Mercado Potencial, para lo cual es bueno disponer (en España) del Boletín MERCSA o del Anuario del BANESTO.
ESTUDIOS SECUNDARIOS del Mercado Potencial, basados en datos ya existentes, tanto públicos como privados.
ANÁLISIS BCG, conocido como Matriz del Portafolio o Análisis del Boston Consulting Group, es un estudio empírico de la contribución al cash flow de un producto determinado. Parece ser que este análisis se basa en el Teorema de Hamilton, aunque sus autores nunca lo han mencionado.
ANÁLISIS DE LA CURVA DE VIDA de un Producto, especialmente en los casos de nuevos productos y en el Marketing de Gran Consumo.
El Marketing Estratégico define las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos.
Según los gurus del marketing, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:
CRECER,
CONSERVAR,
REDUCIR y
CERRAR
Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa.
El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing:
¿Dónde queremos llegar?
Normalmente se compone de tres estudios:
Estudio de las Estrategias o Estrategia anterior.
Estudio, definición e implementación de la Estrategia actual.
Estudio y definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos.
Estos estudios nos permiten descubrir las causas de éxitos y fracasos anteriores, para potenciar los primeros y evitar los segundos. Actualmente se incluye en el Marketing Estratégico la definición de la Misión y de la Visión de la empresa.
El Marketing Mix elige y coordina las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing:
¿Cuál ruta elegir?
Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.
Hoy, primeros años del tercer milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, tales como:
Políticas de Productos y Precios.
Políticas de Mercados, Distribución y Ventas.
Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, etc.)
En tanto que otras políticas pueden ser importantes en determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;
Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas,
Política de Publicity,
Política de Merchandising,
Política de Packaging, etc.
El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas. Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.
El Plan de Marketing permite a las empresas mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo tres maneras:
Subiendo los precios, para aumentar el margen;
Disminuyendo los costos, con el mismo objetivo, y
Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.
El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas.
Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo; asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.
El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o previsiones de resultados, así como previsiones de gastos y presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.
El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas:
¿Cómo lo vamos a hacer?, y
¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?
Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.
