Yo tenía preparado un post sobre Twitter y su uso social, sobre diferentes proyectos muy interesantes que han visto la luz en el último año (Twestival, Blame Drew’s Cancer…) pero el terremoto de Haití nos ha demostrado, una vez más, que los medios sociales son una herramienta muy potente de ayuda y colaboración cuando todos los usuarios nos comprometemos.
En definitiva, el corazón de Twitter, de Facebook, de Flickr, late al ritmo que nosotros marcamos: si, como usuarios, decidimos focalizar nuestra atención, nuestras comunicaciones, nuestras recomendaciones en un tema en el que sentimos que podemos ayudar, seguro que estamos logrando una diferencia, y, por fin, podremos exclamar ¡¡¡ Esto de Twitter realmente sirve para algo!!!
Estamos todavía asistiendo a los momentos decisivos tras el seismo. Los expertos aseguran que las 72 horas siguientes son vitales, es el plazo máximo para encontrar supervivientes. En este momento, equipos de rescate de todo el mundo, incluidos algunos españoles, tratan de buscar entre los escombros a cientos, miles de personas.
Todos los medios de comunicación están realizando un despliegue excepcional, pero estamos acostumbrados a ello. Lo que yo todavía no había comprobado (lo de Irán fue más local) es el nivel de seguimiento, implicación y apoyo que están mostrando los usuarios de redes sociales.
He encontrado un sitio espectacular para monitorizar en tiempo real todas las comunicaciones que se están produciendo. Se trata de http://haiti.ushahidi.com/, una plataforma de crowdsourcing en temas de información sobre crisis humanitarias. La primera interacción se creó después de la violencia electoral de Kenia hace unos años y posteriormente se ha utilizado en lugares como Afganistán o Congo.
En el timeline de Haití podemos conocer al segundo todo lo que está ocurriendo en la zona afectada contado por los propios protagonistas, que localizan los campos de refugiados, comentan sus necesidades, piden ayuda para localizar a familiares… Al mismo tiempo, integra un módulo que recoge los últimos mensajes en twitter con el hashtag #haiti, las fotos de Flickr, los videos de Youtube, las últimas noticias de la BBC, CNN… Sencillamente magistral.
Todavía es imposible, según informan, evaluar de una forma definitiva la situación, pero sí es vital buscar supervivientes, crear la logística necesaria para atender a la población en aspectos como la sanidad, la potabilización del agua…
Y, nosotros, desde nuestra cuenta en Twitter, desde Facebook, desde nuestro blog, podemos difundir el mensaje de aquellas organizaciones en las que confiamos, porque me temo que todo el dinero y los recursos que vayan a aportar los gobiernos o el FMI no van a ser suficientes.
José Antonio Ritoré trabaja en Obra Social Caja Madrid gestionando el portal corporativo y su dinamización y posicionamiento. Puedes seguirle a través de su blog “La regla de William” y en su Twitter.
FON, WIFI y Varsavsky (O como recibir doce millones de euros en cuatro meses) Máximo Kinast – 8 de febrero de 2006
Amable lectora o lector, si sólo has entendido el significado de la conjunción copulativa ‘y’ del título de este artículo y te agradaría recibir doce millones de euros en los próximos cuatro meses, como reza el subtítulo, es urgente que lo leas y luego busques más información en la Red. Corres el grave riesgo de estar fuera de este planeta y por ende del mundo de los negocios. Ya no es suficiente con estar en Internet para existir, como exigía hace algunos años Bill Gates. No, ahora hay que estar en la Red y estar al día. Si es posible, ir por delante.
Empecemos por Martín Varsavsky.
Guglea su nombre, o sea, escríbelo entre comillas y lo pones en el buscador de google.es y aparecerán unas 174 mil referencias en varios idiomas. (El verbo guglear es muy nuevo, pero se utiliza bastante en este planeta). Varsavsky es un joven empresario argentino/español que ha fundado siete empresas en los últimos 20 años, entre ellas Jazztel, Viatel, Ya.com, y ahora FON, una idea que desde Octubre del año pasado revoluciona el mundo de las comunicaciones inalámbricas, o lo que lo entendidos llaman WIFI.
Pero Martín Varsavsky no es sólo un hombre de negocios que busca su propio beneficio, sino que ha señalado repetidamente el carácter solidario de la red y la importancia que puede tener para los menos favorecidos, y ha dicho que en las zonas del mundo con menor ancho de banda habrá que idear sistemas para permitir el acceso a todos. Una buena muestra de ello son sus portales educativos: educ.ar en Argentina y educarChile, creados en el marco la Fundación Varsavsky. Su fundación Safe Democracy lo señala como un empresario preocupado por el respeto a los Drechos Humanos y defensor de la Democracia.
Y los doce millones de euros.
En estos cuatro meses (Octubre 2005 a Enero 2006) consiguió unos 3.000 clientes. Eso fue suficiente para que Google, eBay y Skype, los gigantes de Internet, se interesaran en su proyecto y ayer Varsavsky anunció que estas compañías líderes se han asociado con FON y han aportado doce millones de euros. En Estados Unidos, una docena de diarios importantes divulgó la noticia y las multinacionales de la comunicación sin cable han empezado a temblar.
Sigamos por el WIFI o WiFi que es un acrónimo de Wireless Fidelity, es decir, un conjunto de estándares para redes inalámbricas basado en las especificaciones IEEE y otras, según nos informa WIKIPEDIA (la mayor enciclopedia del mundo). Esto significa que si tienes un computador (ordenador) portátil puedes conectarte a Internet en ‘casi’ cualquier lugar del mundo. Si tu sistema operativo es LINUS, tú eres un Linus y puedes conectarte absolutamente gratis. Si tu sistema operativo es WINDOWS, tu eres un Billy y por tanto has de pagar, pero si estas en FON sólo pagarás la décima parte de lo que pagarías en cualquier otra compañía.
FON fue fundada en noviembre de 2005 por Martín Varsavsky, con el objetivo de construir una comunidad global de conexión inalámbrica WIFI a Internet que alcance el millón de socios en 2010. Lo logrará mucho antes. Ayer se inscribieron tantas personas como en los últimos cuatro meses y el boom se ha iniciado. El negocio de otras grandes compañías de telecomunicaciones está seriamente amenazado y lo más posible es que deban dejar este campo, porque es mejor para cualquier usuario conectarse gratis que hacerlo pagando a una gran transnacional.
Señores del Banco Mundial http://www.herramientaempresarial.org Lima, 16 de junio de 2005
Es una pagina excelente y muy util... pero ustedes son un pelin raros.
Ponen un contrato de uso con cuya sola lectura me hacen sentir un criminal. Asusta. Amenaza, Intimida. Criminaliza. Pareciera que ustedes creen que los pequeños empresarios son delincuentes potenciales y no es asi.
Los encontre en winred.com. Si se toman la molestia de poner 'kinast' en el buscador de esa pagina encontraran un articulo titulado 'Analisis del Punto de Equilibrio' que ademas tiene un link para bajarse una aplicacion en Excel. La pueden usar, mejorar, modificar y hacer lo que quieran con ella. Incluso, si les apetece se pueden atribuir su autoria y no los demandare ni les pedire nada a cambio. Claro que prefiero que -si deciden ponerla en su pagina- pongan mi nombre como autor y citen a WINRED.COM como la fuente; pero no es un requisito para usar las herramientas que yo regalo a los empresarios.
Ah, casi me olvido. Ustedes no estan interesados en el feedback, que es la ventaja principal de Internet, a pesar de que dicen que si les interesan las opiniones de los usuarios. Si lo estuvieran no podrian tan escondido el email para escribirles. Si les interesara verdaderamente la opinion de los usuarios ustedes pondrian un 'buzon' de correo en cada pagina.
Es muy curioso como siempre que dicen algo, luego hacen algo diferente que desmiente con hechos lo que han dicho. En fin, es cosa de ustedes. Cada cual es como es y me alegra ver y saber que soy tan diferente al Banco Mundial.
Atentamente
Maximo Kinast http://winred.com (Escribo sin acentos)
EL SUICIDIO DEL DR. ALLENDE 11 de noviembre de 1999
Desde el primer momento en que oí la noticia no me cupo duda del suicidio del Dr. Allende, por una prueba que sólo tiene valor para mi y no es necesario que nadie me crea.
Luis Villalón en 1961 al 64 o 65 era pololo y amigo de Beatriz Allende en la U de Concepción. Era íntimo amigo mío y yo alojaba en su casa cuando iba a Conce o él en la mía cuando venía a Santiago, o se quedaba en la casa de Laura Allende. Visitaba con frecuencia la casa de Guardia Vieja y jugaba ajedrez con el Dr. Allende.
En una ocasión comentó conmigo sobre la forma más segura de suicidarse y apuntó la tesis de que era disparándose bajo la barbilla. Le sugerí que se lo preguntara al Dr. Allende, como médico patólogo y así lo hizo y le confirmó su opinión.
Nunca antes yo había oído de suicidios disparándose bajo la barbilla. En 1965 o 66 Luis Villalón se suicidó con un escopeta de caza y de la forma descrita. Después, cuando escuché la noticia del suicidio del Dr. Allende y la coincidencia de la forma de hacerlo, no me cupo duda... pero hay un pero muy importante: ¿Por qué ocultaron el cadáver?
A los milikos les convenía el suicidio. ¿Por qué no permitieron una autopsia legal? Las declaraciones del Dr. Girón son varias y contradictorias. Don Edgardo Enríquez nunca creyó esa versión.
Hay más. En la autopsia participaron seis médicos. Los cuatro altos jefes médicos de las FF.AA, un médico militar que fue el que hizo la autopsia y un médico joven no identificado. Ese médico al que conocí en España me contó que le habían disparado al pecho. (Debo aclarar que estaba un poco bebido y muy emocionado cuando me lo contó). Según esa versión, Allende tenía las heridas descritas en la autopsia correspondientes a la cabeza y otras heridas de balas no mencionadas en el pecho.
Esto es lo que yo creo que ocurrió y lo publiqué así en carta a La Vanguardia hace unos veinte años. Uno de los hombres del General Palacios oyó disparos, entro al Salón Rojo y disparó sobre un hombre que acababa de suicidarse. El Miedo es cosa seria. Después tuvieron que tapar el hecho ocultando el cadáver. Admito la posibilidad de estar equivocado, pero es fácil saber la verdad, sólo se necesita traer a España al Innombrable y hacerle UN JUICIO JUSTO, NADA MÁS, PERO NADA MENOS.
DE LA FPVT AL NEUROMARKETING Ya es posible ver los pensamientos del consumidor. Por Máximo Kinast (28/03/2005)
Las nuevas tecnologías de resonancia magnética ("Functional Magnetic Resonance Imaging", o FMRI) y la tomografía por emisión de positrones (PET), permiten ver el trabajo que realiza el cerebro cuando toma una decisión. Estas técnicas han sido usadas desde hace años con fines médicos, pero actualmente desde el 2001- se utilizan en marketing.
El Nóbel de Economía 2002, el psicólogo Daniel Kahneman demostró que las decisiones de las personas varían por motivos no estrictamente racionales, pero igualmente predecibles. Ahora es posible predecir esas motivaciones, como en el famoso caso de los académicos del Baylor College of Medicine de Houston que se preguntaron por qué Coca Cola vende más que Pepsi. Cuando sometían a los pacientes a la resonancia magnética la actividad cerebral mostraba que casi todos preferían la Coca Cola, ¡a pesar de que en test ciegos preferían el sabor de Pepsi! La conclusión es que se puede influenciar el inconsciente del consumidor para que prefiera un producto en lugar de otro.
La ciencia de la neuroeconomía (y el neuromarketing) nace de la convergencia entre la ciencia y los negocios, en el 2001 en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, vinculado a la Emory University de Estados Unidos. Su inventor es Joey Reiman, gurú de la comunicación, docente de Psiquiatría y Economía en Emory, autor de varios best seller sobre estos temas.
El método más usual es una adecuada combinación del estudio del movimiento de los ojos, combinado con sistemas tradicionales de investigación y segmentación de mercados, más la ayuda del tomógrafo (una especie de scanner que vale unos tres millones de euros) que nos permite ver cómo y dónde actúa el cerebro humano ante estímulos publicitarios.
El Brainbranding es una nueva forma de comprender las marcas. En la Universidad Ludwig-Maximilian de Munich hay un equipo de neuroeconomistas trabajando en brainbranding con el Profesor Ernst Pöppel para la Agencia de Publicidad BBDO. Existen millares de marcas diferentes y nuestro cerebro sólo recuerda unas doscientas. La lucha es por posicionarse en el cerebro del comprador como una de las marcas que se recuerdan, aunque eso no es garantía de que el público compre el producto. El cerebro se defiende olvidando lo que le molesta, lo que no le agrada y lo que no le interesa. ¿Quién vencerá?
La cuestión moral. Ante esas novedades concuerdo con el Profesor Pablo Peyrolón, autor de "Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia", Ed. Granica 2004, consultor de empresas y profesor de Economía de la Universidad Pompeu Fabra (Barcelona), que ha dicho: El uso del neuromarketing como herramienta es moralmente cuestionable, porque ataca directamente al cerebro del consumidor. No obstante estoy seguro de que no se ha extendido más, porque su costo es realmente alto y sólo pueden permitirse ese lujo las grandes transnacionales, y no por razones de ética.
La idea de conocer lo que piensa el posible comprador viene de antiguo y ha ido perfeccionándose con los años, por lo que técnicas centenarias como AIDA todavía son válidas y útiles. La tercera Ley Inmutable del Marketing nos dice: Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. La 4ª, 5ª y 6ª Ley refuerzan este concepto. Es la base del Marketing Directo one by one; pero no siempre fue así. Hubo una época en que era necesario segmentar por grupos y no por individuos
El Análisis FPVT es la fuente de todos los sistemas de segmentación del mercado basados en el comportamiento del consumidor. En los años 70, cuando todavía no era posible ver los sentimientos y los pensamientos y cuando recién se comenzaba a hablar de hábitos de compra y de estilos de vida no existía otra forma mejor de estudiar el comportamiento de los consumidores que este análisis. Hoy ha sido superado en exceso por diferentes programas para segmentar bases de datos, pero sigue siendo útil conocerlo porque sus criterios son la base de todos los demás sistemas, incluido el neuromarketing.
La F es por FRECUENCIA o número de veces en que una persona compra algo en un período determinado. Las bases de datos de personas que han comprado más veces dan mejor resultado que las que han comprado menos.
La P es por PRODUCTO o productos que compra, como por ejemplo, cada vez que usted va al supermercado, la compra suele ser de los mismos productos con escasas variaciones.
La V es por el VALOR de la compra. Siguiendo con el ejemplo del supermercado, siempre solemos comprar más o menos el mismo monto.
La T es por el TIEMPO que hace desde nuestra última compra. Los que hace mucho tiempo que no compran pueden dejar de ser clientes. Los más recientes son los que vuelven a comprar más pronto.
La Estrategia de marketing es impulsar alguno de estos factores y no todos a la vez, ya que el costo se nos dispara a las nubes. Como es evidente, lo que nos interesa es aumentar la frecuencia de compra; aumentar el número de productos que nos compran; vender productos de más valor, y acortar el tiempo entre una y otra compra.
El Marketing Directo ha evolucionado de la venta a bases de datos masivas (llamadas Listas en esos años) a la venta selectiva (Marketing Relacional, según Josep Alet). De ahí ha ido buscando el marketing one by one (o marketing de microscopio, como intenté llamarlo a comienzos de los años ochenta), para llegar en estos días al neuromarketing, que nos permite conocer la emociones y motivaciones de compra de un ser humano y mediante estudios estadísticos- las de cualquier grupo humano.
Hace unos cuarenta años se llegó a la conclusión de que para vender era necesario realizar algunas acciones que recibieron el nombre de marketing. En un principio se trataba de un sistema de ventas apoyado con otras acciones llamadas "Los Ocho Factores P" porque en inglés sus nombres empezaban con esta letra: Price, Product, Promotion, Publicity, Public Relations, Packaging, Place, Point of Purchase. Estas acciones dieron origen al Marketing Mix.
La primitiva idea del marketing era como una receta para hacer un cocktail con estos ingredientes. Hacer un Plan de Marketing era comenzar por cualquiera de estos conceptos y añadirle un poco de cada uno hasta dejarlo a gusto del autor. Con el tiempo los factores P pasaron a llamarse Políticas y hubo serias discusiones si eran sólo cuatro o más y cual era más importante, o de cual no se podía prescindir, etc.
En los últimos años se ha llegado a la conclusión de que el marketing es una filosofía de empresa, es decir, una forma de entender los negocios, el comercio y las actividades productivas. En ese sentido el concepto principal es el equilibrio entre el beneficio y la satisfacción de los clientes. En buen romance, se trata de obtener beneficio dando satisfacción a las necesidades de un segmento del mercado. De una forma práctica, el marketing se ocupa en detectar esas necesidades y ver la mejor forma de satisfacerlas, incluyendo los conceptos de precio, calidad, sistema de ventas, estudiados en un plan de marketing.
Podemos resumir diciendo que el marketing es:
E es igual o mayor que R
En donde E = Expectativas generadas al comprador, y R = Resultados positivos que obtiene el comprador.
La fórmula opuesta implica un engaño, posiblemente mediante publicidad engañosa dentro de una filosofía de profit by profit, donde el beneficio para la empresa justifica cualquier tropelía, aunque a la larga signifique una pérdida para la empresa ya que es imposible fidelizar clientes con engaños.
La tendencia actual más importante es hacia el Profit Marketing, o marketing para el beneficio, entendiendo este último concepto como el beneficio para la empresa, los trabajadores y colaboradores de la empresa, los proveedores, la sociedad o entorno de la empresa, y no menos importante, los clientes de la empresa. Todo ello se expresa de forma práctica y operativa en un Plan de Marketing.
Por definición, un Plan de Marketing comienza por analizar, estudiar y conocer las necesidades de un segmento del mercado y crear, fabricar, modificar, adaptar o comprar el producto capaz de satisfacer esas necesidades. Esta es la esencia y la filosofía del marketing. Podemos decir que se trata de ganar dinero dando satisfacción a unas necesidades existentes en el mercado.
El Marketing Operativo es la puesta en práctica de la filosofía de marketing. Algunos de sus componentes son el Marketing Audit, Marketing Estratégico, Marketing Mix y el Plan de Marketing,
El Marketing Audit es una auditoría de marketing. Se trata de un estudio de las acciones comerciales realizadas en los últimos doce meses o en un período. En el caso de una empresa nueva (y a menudo también en las antiguas) es conveniente reemplazar (o complementar) esta auditoría con un Estudio de Mercado (Marketing Research o Investigación de Marketing).
El objetivo del Audit es definir el punto de partida. Responder a las dos primeras preguntas del marketing:
¿Dónde estamos?, y ¿Con qué recursos contamos?
Esto implica realizar algunos de varios análisis, como por ejemplo, entre otros muchos:
ANÁLISIS HISTÓRICO, que permite comprender la evolución de los métodos en función de los resultados conseguidos. ANÁLISIS DAFO, o definir los Puntos Débiles y Fuertes (Factores Internos) y contrastarlos con las Amenazas y Oportunidades (Factores Externos). ANÁLISIS DEL MIX o estudio de las acciones comerciales, publicitarias, promocionales y similares realizadas en el periodo que se estudia. ANÁLISIS ECONÓMICO Y FINANCIERO desde el punto de vista de los resultados comerciales. ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO, llamado también Umbral de Rentabilidad, Punto Cero, Punto Muerto y otros nombres, como BEP (iniciales de su nombre en inglés: Breack Even Point). Se trata del punto en el que los ingresos igualan a los gastos y marca el límite entre pérdidas y ganancias.
ANÁLISIS ABC de Productos y/o de Clientes, conocido como Análisis de Pareto (por Vilfredo Pareto, 1848 - 1923) es la comparación de dos curvas homogéneas y las conclusiones que de ello se obtienen. Popularmente se le conoce como la Ley del 20 / 80 o Ley de Pareto, aunque éste no fue el autor de dicha ley. ANÁLISIS ICC o Índice de Capacidad de Compra del Mercado Potencial, para lo cual es bueno disponer (en España) del Boletín MERCSA o del Anuario del BANESTO. ESTUDIOS SECUNDARIOS del Mercado Potencial, basados en datos ya existentes, tanto públicos como privados. ANÁLISIS BCG, conocido como Matriz del Portafolio o Análisis del Boston Consulting Group, es un estudio empírico de la contribución al cash flow de un producto determinado. Parece ser que este análisis se basa en el Teorema de Hamilton, aunque sus autores nunca lo han mencionado. ANÁLISIS DE LA CURVA DE VIDA de un Producto, especialmente en los casos de nuevos productos y en el Marketing de Gran Consumo.
El Marketing Estratégico define las grandes líneas maestras de acción. El Marketing Estratégico permite unificar los criterios en torno a una Idea Central y conseguir poderosos efectos de sinergia que se traducen en economía de costos y esfuerzos, mejora de los resultados y logro de los objetivos. Según los gurus del marketing, hay sólo cuatro estrategias básicas para la empresa:
CRECER, CONSERVAR, REDUCIR y CERRAR
Parece difícil encontrar una quinta estrategia. Por ejemplo, CONSOLIDAR es un matiz dentro de la estrategia de Conservar. No obstante haber sólo cuatro estrategias principales, las estrategias parciales son innumerables y de su combinación nace la estrategia general o básica de cada empresa.
El objetivo del Marketing Estratégico es dar respuesta a la tercera gran pregunta del Marketing:
¿Dónde queremos llegar?
Normalmente se compone de tres estudios: Estudio de las Estrategias o Estrategia anterior. Estudio, definición e implementación de la Estrategia actual. Estudio y definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos.
Estos estudios nos permiten descubrir las causas de éxitos y fracasos anteriores, para potenciar los primeros y evitar los segundos. Actualmente se incluye en el Marketing Estratégico la definición de la Misión y de la Visión de la empresa.
El Marketing Mix elige y coordina las Políticas de Marketing más adecuadas para lograr los Objetivos. Es el conjunto armónico de tácticas o caminos a seguir para lograr los objetivos del Plan de Marketing. El Marketing Mix da respuesta a la cuarta gran pregunta del Marketing:
¿Cuál ruta elegir?
Las Políticas establecen las líneas de acción en cada tema y la coordinación entre todas para aprovechar al máximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias así generadas.
Hoy, primeros años del tercer milenio, las políticas que entran en el Mix son las necesarias para cada caso, ni una más y ni una menos. En general, hay políticas que son esenciales en casi todos los casos, tales como:
Políticas de Productos y Precios. Políticas de Mercados, Distribución y Ventas. Políticas de Comunicación. (Publicidad, Promoción, etc.)
En tanto que otras políticas pueden ser importantes en determinadas circunstancias, tipos de productos o estrategias, como por ejemplo;
Políticas de Relaciones Públicas y Relaciones Humanas, Política de Publicity, Política de Merchandising, Política de Packaging, etc.
El objetivo del Mix es conseguir los mejores resultados con el menor costo posible por medio de la combinación de recursos e ideas, utilizando el mínimo de Políticas. Esta combinación no nos da el valor total de un Mix, ya que éste esta determinado por su componente más débil (según J. A. López Solana, autor de la Ley de los Mínimos en Marketing), exactamente como en una cadena es el eslabón más débil el que determina la resistencia total.
El Plan de Marketing permite a las empresas mejorar los resultados de su Cuenta de Explotación, lo que se consigue, normalmente, de sólo tres maneras:
Subiendo los precios, para aumentar el margen; Disminuyendo los costos, con el mismo objetivo, y Aumentando las ventas, para disponer de más márgenes.
El Plan de Marketing es la herramienta más eficaz para aumentar las ventas. Consiste en definir que y como se ha de vender y en que cantidades; a cuales precios y a quienes se les venderá; donde y cuando se les venderá; a través de cuales canales o circuitos de distribución y contando con limitados medios de apoyo; asignar a las personas responsables la autoridad necesaria para cumplir estos objetivos y alcanzar un beneficio determinado.
El Plan de Marketing es un documento escrito o no es Plan de Marketing. En este documento se establecen Tablas de Expectativas o previsiones de resultados, así como previsiones de gastos y presupuestos económicos y financieros. Incluye la implementación de un Sistema de Ventas o la mejora del que se encuentra en uso. Todo ello implica temporizar las tareas en relación a los objetivos totales y parciales, asignar los responsables de cada tarea y dar las instrucciones para la puesta en marcha y seguimiento de las acciones propuestas en el Plan.
El Plan de Marketing es una guía de navegación que permite responder a las dos últimas grandes preguntas:
¿Cómo lo vamos a hacer?, y ¿Cómo saber que lo estamos haciendo bien?
Normalmente, un buen Plan de Marketing lleva incorporados la Auditoría de Marketing o Marketing Audit; el Marketing Estratégico y el Marketing Mix.
HIPNOSIS Y MARKETING SUBLIMINAL Máximo Kinast (06/07/2004)
Todo parece indicar que el estado hipnótico es un estado normal en los seres humanos y más habitual y corriente de lo que solemos imaginar, exactamente igual que los estados de sueño o de vigilia. Se supone que el cerebro del feto, además de la protección de su propio cráneo y del líquido amniótico materno, está protegido por hallarse en estado hipnótico y no de sueño ni de vigilia. Un ejemplo claro es el estado que experimentas al conducir un vehículo, especialmente en distancias largas, durante las cuales no conduces dormido, pero tampoco despierto, sino en un suave nivel de estado hipnótico.
¿Qué es la hipnosis? Pregunta difícil que resulta osado responder con una definición. ¿Deja de ser un tema científico por no poder definirla? No lo creo. Ni Hawking, ni Einsten nos dan una definición de Tiempo. Intentemos establecer una analogía que nos permita captar el concepto. Imaginemos el cerebro como si fuese una casa con todas las luces encendidas y todos los equipos eléctricos funcionando. Lo más posible es que de pronto se quemen los fusibles. Lo más lógico es apagar de vez en cuando la mayoría de las luces y de los aparatos, por ejemplo, durante las noches. Es una pobre analogía de lo que ocurre con las sinapsis en el cerebro durante los estados de vigilia y de sueño. Imaginemos que la misma casa cuenta con dispositivos para disminuir la intensidad del flujo eléctrico, de manera que a nuestra voluntad podemos reducir o aumentar la potencia de las luces. No es necesario apagarlas, sino que se logra un efecto de descanso bajando la intensidad de la iluminación. Algo así ocurre durante los estados hipnóticos, en los cuales parte del cerebro disminuye su actividad, ignorando determinados estímulos, en tanto que otras partes se activan, captando estímulos que no pasan por nuestra conciencia.
Necesidad del estado hipnótico. De hecho hemos creado una serie de mecanismos para defendernos del exceso de estímulos que recibimos a través de los sentidos. Así es posible entrar y salir de una habitación y no saber si había o no un TV funcionando, o pasar por una carretera y no recordar haber visto vallas publicitarias ni mucho menos sus textos. El estado de vigilia (estar despierto) nunca es total. Una parte de nuestro cerebro esta protegida por un estado de hipnosis suave. Si no existiese ese mecanismo, enloqueceríamos por un exceso de estímulos a los que deberíamos responder con un esfuerzo de orientación e identificación, o peor aún, con un esfuerzo de adaptación. Algo que Alvin Toffler llamó, en los años 70, el shock del futuro.
Existen distintos grados de hipnosis. Hay autores que hablan de cuatro, ocho, nueve y hasta doce grados de profundidad. Para producir anestesia o amnesia se requiere un grado de profundidad mayor que el necesario para provocar la ilusión de movimiento o de sonidos. En la práctica, la hipnosis se puede utilizar (y se utiliza) para un parto sin dolor o una intervención quirúrgica en lugar de otros tipos de anestésicos, para encontrar algo que se ha perdido o recordar un número de teléfono, para descansar y sentirse bien, para reencontrarse con uno mismo, etc. etc.
La percepción acostumbrada. Todo lo que nos rodea nos parece natural mientras nos movemos en nuestro entorno. Si vives en la ciudad no ves los semáforos ni las autopistas ni retienes en tu memoria los vehículos que circulan a tu alrededor. Si vives en la Cordillera de Los Andes, no te extraña que las montañas con menos de cuatro mil metros no tengan nombre. Incluso no las ves. Son parte del paisaje del cual tu también eres parte. Una cierta forma de hipnosis nos impide mirar lo cotidiano, como si fuésemos niños. Nos mantiene dentro de la percepción acostumbrada. Pero si cambias tu residencia con el montañés, ambos percibirán nuevos estímulos que no estaban en la percepción acostumbrada, en la forma habitual de mirar y ver de cada uno.
La percepción subliminal. Pero las cosas las vemos y los estímulos los recibimos. Los semáforos y las autopistas y los vehículos existen y están a nuestro lado, como las montañas están a la vista del montañés. Lo que ocurre es que las percibimos con el rabillo del ojo y rápidamente las enviamos al baúl de la abuela en el desván de los recuerdos. Y allí no quedan inactivas. De alguna forma van creando nuestra percepción acostumbrada, nuestras creencias, nuestras preferencias, nuestros sentimientos. Hay millones de estímulos diarios que nos van condicionando, en lo que podríamos llamar un lavado cotidiano de cerebro, aunque no los percibimos con nuestra conciencia. La publicidad subliminal esta prohibida, pero los mensajes subliminales existen.
Un palimpsesto es un manuscrito antiguo que conserva huellas de una escritura anterior borrada artificialmente. A veces, en documentos sobre papiros de la Edad Media se encuentran hasta seis o siete mensajes ocultos debajo de otros que han sido raspados y borrados para reutilizar el papiro. Todo mensaje es en cierta forma- un palimpsesto. Por ejemplo, el jefe llega a la oficina y dice: ¡Buenos días! Según la entonación y otros detalles, el personal sabe si durmió bien o mal, si viene de buen o de mal genio y mucho, pero mucho más. Estos mensajes se perciben de forma consciente, pero mientras más oculto esté, vamos gradualmente percibiéndolos de forma inconciente, subliminalmente.
¿Pero, hay un marketing subliminal? Por supuesto que hay un marketing subliminal. Aunque es tan subliminal que muchos marketeros lo utilizan como el personaje de Jean Baptiste Poquelin (más conocido como Molière) que hablaba en prosa sin saberlo. Los buenos publicistas son grandes expertos en mensajes subliminales no prohibidos. Saben bien que cada target responde mejor a un color, a una tonalidad, a una música que a otras, tanto que a veces, muchas veces, el fondo de un gráfico es portador de mensajes subliminales. Aparentes detalles, como los políticos que se sacan la corbata antes de aparecer en un meeting, tienen un fuerte significado subliminal.
¿Cómo funciona el marketing subliminal? Todo mensaje implica (incluye) otros mensajes. En cierto modo todo mensaje es una orden. Toda orden es una forma poderosa de sugestión. La sugestión produce el estado hipnótico. Como por ejemplo el niño pequeño que se cae y va llorando donde la madre. Esta le hace algunos arrumacos y el nene se va habiendo desaparecido el dolor. Nos encontramos ante una sugestión hipnótica maternal. El caso opuesto es el del mismo niño en igual circunstancia, pero que se dirige al padre y éste le reprende diciéndole con voz dura que los hombres no lloran. El resultado es el mismo, el dolor desaparece, aunque el niño se vaya haciendo pucheros. Se trata de una sugestión hipnótica de tipo paternal. Ambos casos han provocado una anestesia local por hipnosis. Hay muchas otras formas de llegar al subconsciente por la hipnosis. Por ejemplo, las palabras mágicas de David Ogilvy son poderosas porque inducen a la hipnosis
José Antonio Ritoré trabaja en Obra Social Caja Madrid gestionando el portal corporativo y su dinamización y posicionamiento. Puedes seguirle a través de su blog “La regla de William” y en su Twitter.