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LA PERCEPCION ACOSTUMBRADA

LA PERCEPCION ACOSTUMBRADA
Máximo Kinast (01/04/2000)

Don Benjamín Subercaseaux dictaba un curso de Psico Antropología en la Universidad de Concepción (Chile), en el cual condensaba su Teoría de la Desnaturación Resumida y que publicó la Editorial Andrés Bello (1961) bajo el título de "El Hombre Inconcluso". Muchos de sus conceptos son esenciales para la comprensión del mundo en que vivimos.

Uno de ellos y quizás el más importante es la idea de que la inmensa mayoría de los seres humanos viven inmersos en la “percepción acostumbrada” de la naturaleza que les rodea.

Pocas veces es posible dar una "mirada nueva", ver como un niño que ve por primera vez las cosas y los conceptos.

Para explicar que es la "percepción acostumbrada" nos dice Subercaseaux que se trata de "hablar o escribir sobre la naturaleza, separándola del observador, con verdadera objetividad y subjetividad … por consiguiente, (se trata de) verla y descubrirla".

En otras palabras quiere decir que al contrario de una vaca, un árbol o una piedra (que no ve el paisaje por ser parte del mismo) el ser humano puede diferenciarse de lo que le rodea.

Parece que la mayor parte de las veces y la mayor parte de la gente sólo actúa por imitación y jamás se diferencia del paisaje. Los seres humanos que sí llegan a hacerlo de una forma habitual los solemos llamar genios. Creo que en general, los seres humanos somos capaces de separarnos, de vez en cuando, del paisaje, sin necesidad por ello de ser genios.

Según Alvin Toffler en "El Shock del Futuro" los seres humanos responden a los estímulos con una Respuesta de Orientación (RO) que nos dice de que se trata lo que nos ha estimulado y luego sigue con una Respuesta de Adaptación (RA) que nos prepara para aceptar o rechazar el estímulo. En general se trata del más primario impulso de ataque o de fuga. Nos ocurre lo mismo que a todos los animales.

Se ha comprobado que una rana en libertad, en un charco o laguna, no reacciona ante la caída de una hoja sobre las aguas tranquilas. La hoja no existe (repito: no existe) para la rana porque no es un cazador que pueda devorarla ni tampoco es alimento. En cambio la rana responde con gran rapidez si cae una mosca al agua o si las ondas son producidas por las patas de una cigüeña.

Esto es muy lógico. ¿Qué pasaría con el animal que tuviese que reaccionar ante cada estímulo? Una piedra, una sombra o una nube, por ejemplo. De seguro enloquecería. Por eso la rana no ve caer la hoja y que ésta no existe para ella.

Si tuviéramos que responder a los millones de estímulos enloqueceríamos. Quiero decir que nuestra conducta no sería adecuada a la motivación. Es muy posible que en ese sentido estemos todos un poco locos.

De hecho todos somos conscientes que hemos desarrollado una especie de ceguera y sordera frente a la publicidad. ¿Quién es consciente de que la radio o la tele está funcionando? ¿Quién lee los anuncios de las vallas publicitarias mientras viaja por la autopista?

Pero más allá de esta eliminación semiconsciente de ciertos estímulos pueden que existir otros que no percibimos (y que quizás nunca captaremos) por estar fuera de nuestra percepción acostumbrada, como lo está la caída de la hoja para la rana.

Hay algo más sobre lo que nos advierte Subercaseaux. Vivimos sumergidos en una "segunda naturaleza" totalmente artificial, que hemos fabricado generación tras generación y que condiciona nuestra percepción.

Para dejar en claro esta idea basta dar una mirada en torno nuestro. ¿Qué hay en estado natural? Dentro de una habitación, es posible que hasta el aire esté acondicionado y que no haya nada tal como lo produce la naturaleza.

Pero no sólo se trata de lo que nos rodea, sino de las ideas y conceptos que hemos forjado para vivir en esta naturaleza de fabricación humana, como el "antropomorfismo del concepto hombre", (en palabras de Subercaseaux) que más o menos quiere decir que hemos fabricado una imagen del ser humano, que tiene muy poco que ver con la realidad de como somos y que damos por buena y ajustamos nuestra conducta o pretendemos ajustarla a ese patrón o imagen.

Con la sociedad y las normas de comportamiento social pasa lo mismo. Hacemos cosas porque “siempre se han hecho así” o porque es lo que “hemos hecho siempre” o “es lo que se espera que yo haga”.

¿Qué estamos haciendo en la red? Extrapolamos nuestras inquietudes y nuestras creencias. Forjamos prototipos y estereotipos y queremos que visiten nuestra página sin pensar que los internautas son personas reales que tienen sus propios gustos, sus creencias, sus preferencias y su apetencias. ¿Qué pasaría si se hiciese una página a gusto del target group? Me pregunto, ¿qué pasaría si por una vez, para hacer algo diferente, nos ponemos a pensar en la percepción acostumbrada?. Quizás algo podría mejorar.

COMO GANAR DINERO

COMO MEJORAR SU CUENTA DE RESULTADOS
Máximo Kinast (01/02/2001)

Los métodos que actualmente existen para lograr números hermosos en la cuenta de resultados de una gran multinacional o de la tienda de la esquina se pueden clasificar en dos grandes grupos:

A. Métodos No Ortodoxos, métodos, que en muchos casos podríamos llamar No Éticos, aunque se ajusten a las leyes, salen fuera de mi especialidad –el marketing- y no los mencionaremos en este artículo; y
B. Métodos Tradicionalmente Aceptados, que son los cuatro métodos que prescribe la ortodoxia:

1º Primer Método: Jugar con el Precio.

Hay sólo tres formas de jugar con el Precio: Subirlo, Bajarlo o dejarlo Fluctuar.

a) Método de Subir el Precio. Para que mejore la cuenta de resultados, si lo sube ha de conservar la cifra de ventas.
b) Método de Bajar el Precio. Si lo baja, ha de aumentar las ventas gracias a esta acción.
c) Método de Dejar Fluctuar el Precio, conforme a la Ley de la Elasticidad de la Demanda, técnica usada con éxito por Easy Jet, bajando el precio cuando ha cubierto el Punto de Equilibrio se produce un aumento de ventas.

Requisitos para Jugar con el Precio.

Hay que tener muy claros y bien definidos los costos y saber aplicar las leyes de la Oferta y la Demanda; definir el Punto de Equilibrio por cada precio que se quiera modificar; conocer el margen de contribución al beneficio de cada producto; disponer de buenas estadísticas de la reacción del mercado a los precios; realizar test sin que se entere la competencia; prever lo que harán sus competidores directos e indirectos, y tener en cuanta algunos detalles como el precio sicológico, el precio de mercado y otras variables.

Ventajas de Jugar Bien con el Precio.

Lo más posible es que en su sector sea el único en atreverse a hacerlo. Es muy posible que se destaque por sobre sus competidores en una forma de liderazgo ... si acierta. El Precio es un factor sicológico que todos los empresarios y vendedores temen. Bien calculado es una excelente arma para mejorar su cuenta de resultados y levantar la moral de sus comerciales y directivos.

Peligros de Jugar Mal con el Precio.

Si se equivoca es muy posible que pierda clientes, y que sus competidores le quiten cuota de mercado. Por eso este método suele tenar mala prensa.

2º Segundo Método: Bajar los Costos.

Hay varias técnicas para bajar los costos. Para poder bajarlas exigen tener un conocimiento preciso de los costos. Le sugerimos estudiarlos y bajarlos separadamente, por ejemplo:

a) Bajar los Costos Fijos. Necesitará menos unidades de ventas para cubrirlos y –si mantiene igual su facturación- mejorará su cuenta de resultados.
b) Bajar los Costos Variables. Eso aumentará el margen de contribución al beneficio de cada venta, por lo que también mejorará su cuenta de resultados.
c) Eliminar los Costos de No Calidad. Seguro que existen fallos en sus sistemas y procesos de producción, administración, comerciales, logísticos y otros, así como en los métodos de dirección. Eliminar los Costos de No Calidad es igual a mejorar los beneficios.

Requisitos para disminuir los Costos.

Hacer un Estudio Analítico y Comparativo de sus costos fijos y variables con relación a sus costos directos e indirectos; tener presente que los llamados Costos de No Calidad son siempre absolutamente innecesarios y es mejor hacerlos desaparecer, aunque sean un capricho del dueño. Es mejor llevar al día una contabilidad analítica y algún método de evaluación permanente de los resultados con relación a las previsiones. Tener Objetivos bien definidos ayuda a reducir los costos.

Ventajas de Bajar los Costos.

Este es un excelente Método ya que le permite disponer de un mayor Margen de Contribución al Beneficio por cada venta; lo que le ayudará a emplear Sistemas de Venta más científicos; realizar mayores y mejores Campañas de Publicidad o de promociones para captar nuevos clientes o fidelizar a los ya existentes; incluso le sirve de base para bajar sus precios y obtener una clara ventaja sobre sus competidores y así vender más, o simplemente aumentar sus beneficios por las mismas ventas que hacía antes de bajar sus costos, ya que el mayor margen significa directamente una mejora en su cuenta de explotación.

Peligros de reducir sus costos.

Prácticamente no existe peligro en reducir costos ... excepto, claro está, que haya errores en los análisis o en las imputaciones, lo que en todo caso no es rebajar costos, sino más bien, aumento de los costos de no calidad.

3º Tercer Método: Aumentar las Ventas.

Este es el método favorito de todo el mundo. Casi siempre es muy efectivo y los incrementos de ventas se traducen en una mejora de la cuenta de resultados. Para conseguir un aumento de las ventas hay que decidir una estrategia:

a) Lograr un crecimiento vertical de las ventas. O sea, vender más a sus actuales clientes. Haga un Análisis ABC (Análisis de Pareto) y compare las curvas porcentuales acumuladas de clientes y facturación. Esto le dará el grado de concentración o dispersión del riesgo comercial. Ahora si la mira bien podrá ver que clientes B podrían ser A; cuales C conviene eliminar; cuales son los que hay que fidelizar y, sobre todo, quien es la competencia de sus clientes A y por qué no le compran a usted.
b) Lograr un crecimiento horizontal de las ventas. Después de hacer el ABC, ya sabe que ha de ir a conquistar los competidores de sus clientes A. Eso es vender a más clientes nuevos. Un Análisis del índice de capacidad de compra por provincias o por países (ICC) le puede permitir ver claramente donde está su mercado potencial. Vaya y captúrelo.
c) Vender más de los mismo. O sea estudie si le conviene vender lo mismo que esta vendiendo y si eso que usted vende es aceptado por el mercado, convertido en target por medio de un estudio de sus hábitos de compra, frecuencia de compras y otros similares.
d) Vender nuevos productos o servicios. Si su mercado ya está cansado de verle siempre lo mismo, pruebe a diversificar; pero haga un test previo para estudiar con base en la realidad si sus sueños pueden ser ventas o sólo son meras ilusiones.

Requisitos para aumentar sus Ventas.

Decidir su estrategia comercial, por ejemplo, vender a más sus actuales clientes o vender más a nuevos clientes; utilizar su Manual de Comunicación para difundir la Ventaja Diferencial de sus productos o servicios; elaborar su Marketing Mix, que integre las Políticas Comerciales y de Comunicación con el Sistema de Ventas más adecuado a sus necesidades, y coordinar todo ello en un Plan de Marketing a su medida.

Ventajas de aumentar la Ventas.

Es el método más sencillo y en el cual casi todo el mundo tiene una idea genial que a nadie se le ha ocurrido antes... aunque muchas veces esa idea ya la conocían los cromagnones. Un aumento de ventas permite (a veces) orientarse a una optimización de las ventas, o sea a vender aquello que nos hace ganar más dinero; puede producir mayores flujos de tesorería; crea un ambiente de alegría y confianza en la empresa... y un largo etcétera de factores positivos.

Peligros de aumentar la ventas.

Casi no existen. Sólo en los casos de tener una correlación de crédito negativa o un margen negativo de contribución al beneficio, un aumento de las ventas puede llevar a una empresa a la ruina. “Morir de Éxito” se suele llamar este fenómeno, que afortunadamente es bien conocido y no requiere de mayores explicaciones. El otro peligro es que el coste comercial de aumentar las ventas le lleve a comerse el margen, o sea a lo mismo que ya hemos dicho, a tener un margen negativo.

4º Cuarto Método: Outsourcing.

En buen romance es el nuevo concepto de la antigua subcontración: Si alguien lo puede hacer mejor y con menos coste, hay que subcontratar. Por ejemplo, si encuentra alguna dificultad en aplicar cualquiera de los métodos que hemos señalado para mejorar su cuenta de resultados, no se preocupe, llame hoy mismo a su Cámara de Comercio y pida la ayuda de un buen consultor.

Requisitos para Subcontratar.

El requisito esencial es la confianza que usted tenga en su proveedor de servicios. Para depositar su total confianza busque siempre profesionales y expertos avalados por éxitos anteriores y respaldados por empresas o instituciones serias y de reconocido prestigio.

Ventajas de Subcontratar.

Las ventajas son muchas, aunque las dos principales son:

a) No distrae a su propio personal de sus tareas habituales, con lo que no se resiente el ritmo de trabajo de su empresa, y
b) El profesional subcontratado conoce el tema, por sus estudios y sus experiencias anteriores, por lo que va directamente a las soluciones adecuadas a su caso.

Peligros de Subcontratar

Prácticamente no existe peligro en la subcontratación si se han cumplido los requisitos ya explicados. Si no esta seguro, si sabe que no depositará su confianza en el consultor, simplemente no subcontrate.