Maximo Kinast, blog personal

¡COMO HACER PUBLICIDAD CON EXITO EN LA RED!
Máximo Kinast (01/02/2002)

La Publicidad, como negocio, no esta funcionando en Internet, a pesar de que la web es mas grande que muchos países del mundo, con unos 500 millones de páginas. Las empresas no contratan publicidad en Internet. Tan sólo un 1,5% de la inversión mundial en este rubro se destina a Internet. En España, apenas el 0,4% de toda la inversión publicitaria va a la red. Esos porcentajes tan bajos son un claro indicio de que aumentará, pero no explican por qué no ha aumentado.

Lo ocurrido lo anuncié y publiqué en varios artículos hace casi un par de años, por la sencilla razón de que el Marketing en Internet es casi puro Marketing Directo y éste funciona sobre la base de tácticas para mejorar los resultados que ofrece la Ley de Poisson, según la cual el hecho cierto que se espera no se producirá, con la excepción de algunos casos raros. Hay que añadir, que esas tácticas fueron ignoradas durante el período de la burbuja.com y no han sido recuperadas.

La primera causa de que no hayan inversiones en este medio es que se ha seguido una estrategia equivocada de marketing y publicidad general, en un medio que es apto para el marketing directo y la publicity. En resumen, la estrategia para Internet es de PULL y nunca de PUSH. Esta es la primera y más importante causa del fracaso de la Publicidad General en Internet.

Un segundo gran error ha sido confundir Internet con una publicación periódica, como si fuese un diario o una revista, o en el mejor de los casos, como una autopista que soporta vallas publicitarias (banners), sin tener en cuenta algo que Marshall Mac Luhan advirtió en los años cincuenta: “El Medio condiciona al Mensaje”. Esta es la segunda causa del fracaso de la publicidad en la red.

Por otra parte, los seres humanos actuales hemos desarrollado una ceguera para ciertos estímulos, a fin de evitar volvernos locos. No vemos las vallas publicitarias, ni vemos los banners en Internet, (con excepción de ese mínimo porcentaje que obedece a la Ley de los Casos Raros), tal como ignoramos los anuncios en las revistas y no escuchamos lo que dice la radio y hacemos zapping a la tele. Este hecho universal es la tercera causa del fracaso en Internet (y global) de la Publicidad General y por esta razón no es extraño que, en los últimos quince años, las inversiones en publicidad general y publicidad directa se hayan invertido, igual que se han invertido las cifras entre publicidad total y promoción. Han disminuido las primeras en beneficio de las segunda

Con estos tres antecedentes, no es extraño que los anunciantes tengan pocas ganas de invertir en este medio. Lo harán cuando la publicidad en la red tenga éxito y lo tendrá siempre y cuando las Agencias de Publicidad tengan en cuenta al Marketing Directo, a Mac Luhan y los hábitos de los usuarios de la red, lo que no es fácil que ocurra. En el caso de seguir confundiendo Internet con una revista impresa, los empresarios no invertirán en una publicidad destinada al fracaso.

El crecimiento de la publicidad dependerá, además, de una cuarta variable externa (que no puede solucionar el marketing, pero que no ha de desconocer) y es el gap (o brecha) cultura/tecnología, entendiendo la primera como los usos y costumbres y la segunda como todas las prótesis que la informática a puesto a disposición de los empresarios. Esta es la cuarta causa del fracaso de la Publicidad General en la red. Este mal, o falta de cultura informática, fortalece la desconfianza en los resultados de una publicidad que ha nacido equivocada.

¿Cómo hacer publicidad en la red y tener éxito? La respuesta está en comprender las causas del fracaso de la publicidad tradicional en un medio diferente, como hemos explicado en los párrafos anteriores, y luego, aplicar las siguientes estrategias y tácticas de marketing directo:

1° La estrategia de PULL es obligatoria en Internet, por las características libertarias del medio, y eso nos obliga a olvidar cualquier veleidad de aplicar las estrategias de PUSH. Esta regla de oro implica seguir estos consejos:

a) Olvide “casi” todo lo que usted sabe de Publicidad General. No es rentable publicar anuncios como los de las revistas en Internet. El receptor hace “clic” y no vuelve nunca más.

b) Cree páginas empáticas. Empatizar significa sentir simpatía recíproca. Eso se consigue haciendo algo muy difícil: ¡Póngase en el lugar del otro!.

c) Utilice las técnicas de Publicity, la publicidad no pagada que llega como noticia o información de interés para el receptor. ¡Cuidado, no haga el indio!, Mire que las plumas se ven de lejos. Esto quiere decir que hay que ser sincero, porque la gente no es tonta. Al menos no tanto como se suele pensar.

2° Segmentando y volviendo a segmentar. En un Seminario que impartí en 1997, en el Club de Marketing de Barcelona, con la colaboración de Pep Valles, propuse la idea de hacer una página para cada target. En ese momento era una idea. Pronto los Portales Verticales me dieron la razón. Ahora predico el éxito de los Mini Portales Verticales, tipo WINRED.COM y estoy convencido de que si los Grandes Portales Horizontales siguen creyendo que son un canal de televisión terminarán mal. Su destino es segmentar sus targets y subdividirse en mini portales super especializados.

3° Regalando cosas e ideas de interés y provecho para su target. “A nadie le amarga un dulce”, dice el refrán popular. Un artículo de interés, una solución para un problema de su target es mejor que cualquier anuncio. Tiene credibilidad y el público lo agradece con el reconocimiento y el recuerdo... incluso comprando.

4° Consultando a su target sobre sus propias necesidades y haciéndoles caso. El truco es muy sencillo. Para que ellos le compren a usted lo que usted quiere venderles, ha de conseguir que ellos quieran comprar lo que usted quiere vender. O sea, ofrezca productos y servicios que sean útiles a su target y hágalo a un precio razonable. Lo demás es publicidad engañosa y el público de Internet lo nota con mayor facilidad que el de la televisión.

5° Hay una curiosa regla que dice que “toda regla tiene su excepción”. En virtud de ella, todo lo dicho puede tener y estoy seguro de que tiene excepciones. Si usted es un genio de la publicidad general no haga caso de este artículo y siga haciéndolo como lo ha hecho hasta ahora.